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阿迪達斯半年報背后:成功靠大中華區渡劫,折扣或將繼續

文章類別:銷售培訓發布時間:2020年8月10日點擊量:

【本文來自微信公眾號“懶熊體育”(ID:lanxiongsports),作者 賀小媚

一份虧損3.33億歐元的半年報發布后,資本市場對阿迪達斯這份成績單似乎還比較滿意,甚至股價也連續上漲了2天。

從數字來看,阿迪達斯能夠成功“穩”住,來自大中華區的助攻至關重要。粗略一點來說,2020年第二季度,阿迪達斯每獲得3歐元收入,就有1歐元來自大中華區。

“亞太已經是我們最大、增長最快、盈利最高的市場”,阿迪達斯亞太區董事總經理高嘉禮在2019年3月的阿迪達斯亞太區及大中華區上海新總部揭幕上表示。當時,貝克漢姆、阿迪達斯大中華區及全球高管齊聚一堂。

此前在2018 年 3 月,他們將大中華區、日本、韓國、東南亞和太平洋地區整合為亞太區統一市場。也就是從那時開始,阿迪達斯不再單獨公布大中華區業績。而在這次的2020上半年財報發布的電話會議中,面對分析師對于中國區具體業績的追問,羅思德也選擇了回避。

不過,我們可以根據已經公布的數據,尤其是過往的增長率計算出一個大致的數據。

阿迪達斯財報顯示,2016財年第二季度,大中華區實現收入6.85億歐元,2017財年同期為8.65億歐元。此后,2018年財年第二季度大中華區增長27%,計算后約為10.99億歐元。2019財年同期增長14%,計算后約為12.53億歐元。

結合阿迪達斯在本次財報中提及大中華區銷售與去年持平,我們可以判定2020財年第二季度大中華區營收也在12.53億歐元左右。

考慮到第二季度阿迪達斯全球總營收為35.79億歐元,計算可得,剛剛結束的這個季度,他們有約35%的營收都來自大中華區。而在去年同期這個數據為23%。

也就是說,第二季度,阿迪達斯每獲得3歐元收入,就有1歐元來自大中華區。去年這個比例則大概是4歐元中,1歐元來自大中華區。

此外,由于二季度只有亞洲、歐洲和俄羅斯/獨聯體區域的經營利潤率為正,而歐洲市場體量大但經營利潤率僅為2.7%,俄羅斯/獨聯體則體量很小,只有亞洲體量最大且經營利潤率為31%。

所以如果從經營利潤角度來看,亞洲市場,或者說大中華區對于阿迪達斯渡過此次疫情中來說意義更加非凡。

羅思德透露,阿迪達斯在中國5月和6月的銷售增長達到了兩位數,不過7月份增長減速,“被壓抑的需求爆發產生的積極影響正在減弱,客流量仍低于去年”。

他們還預計公司整體毛利率今年會繼續下降,折扣還將繼續。也就是說,我們還將在今年下半年繼續看到不斷折扣的阿迪達斯。

事實上,如果單純從營收等數據來看,阿迪達斯這一季度似乎更糟糕了。

不計匯率因素,第二季度阿迪達斯營收下降35%至35.79億歐元。其中阿迪達斯品牌下降33%,銳步品牌下降42%。而在第一季度這個下滑幅度“僅為”19%。

從區域來看,北美下降38%、拉丁美洲下降64%、歐洲下降40%,就連率先從疫情中恢復的亞洲也下降了16%。

此外,庫存增長49%達到新高。也由于促銷頻繁,庫存堆積,毛利率降低2.4個百分點至51%。

最終,阿迪達斯本季度實現運營虧損3.33億歐元。運營利率為負的9.3%,下降21個百分點。持續運營帶來凈虧損3.06歐元,EPS也為負1.45歐元。

為什么看似慘淡的業績能獲得了資本市場積極的反饋?阿迪達斯的現金流庫存管理計劃或許給了投資者們一些信心。

今年4月,阿迪達斯曾計劃從德國政府和銀行獲取高額貸款援助。而在剛剛發布的二季度財務電話會議上,阿迪達斯首席財務官Harm Ohlmeyer表示他們在7月份使用了這些資金。而這只是他們現金流管控計劃的一部分。

無論是企業還是個人,現金流管控都可以分為開源和節流兩部分。

在阿迪達斯的短期現金流管理措施中,開源措施包含推廣電商,優先考慮中國和其他已開放的市場等。

節流措施則包括調整訂單以減少應付貨款;運營成本上削減可自由支配開支,降低管理層薪酬;取消市場活動;停止零售擴張和改造、暫停IT項目投入。

此外,還有其他財務措施如前述的銀行貸款,以及從外國實體撤回現金等。

在這種方針下,阿迪達斯第二季度應收賬款同比下降31%, 應付賬款同比增長了23%。從而讓現金和現金等價物基本維持在了一季度末的20億歐元。

整個二季度,他們都沒有經營性現金流出。營銷預算下降25%,因為暫停了已取消賽事,例如歐冠和奧運會的相關營銷工作。不過加大了數字營銷力度。

而在毛利率方面,存貨和壞賬準備金增加以及零售店和銳步商標減值,總共錄得約2.5億歐元的負面影響。排除這些因素,運營虧損將比3.33億歐元少得多,毛利率也將略有上升。

很容易理解,較高的庫存備抵嚴重影響了毛利率。二季度末,他們的庫存增長49%達到52.13億歐元的新高。

不過阿迪達斯全球CEO認為,庫存已經達到了最高峰,他們將在年底時清理完這些庫存。

為此,他們在官網發布了詳細的去庫存計劃。措施包括長青款改作2021年產品銷售;超過1000家自營的工廠折扣店作為商店開放、貫穿整年的網上銷售活動、小比例的庫存通過零售伙伴消化。

也就是說,阿迪達斯計劃主要通過自有渠道消化庫存,而不是第三方渠道。

羅思德還在電話會議中特別提到了感恩節假期后的促銷節日Cyber Week和“雙11”。“大部分的網絡折扣活動都在下半年,并且每年都在擴大。以往為了滿足需求我們會訂購產品,今年將主要使用現有庫存。”,他說。

談到現金流,負債是個繞不過去的話題。

截至本季度末,阿迪達斯凈債務為7.92億歐元,與第一季度末相比增加了2.22億歐元。跟去年同期比也有惡化。不過放到更長時間來看,負債金額其實比2016年和2017年低,股債比率在30%左右。

事實上,對于所有運動品牌來說,這次疫情都是一次洗禮,需要被迫進行升級。

首當其沖的就是電商地位進一步提高。2017年初,阿迪達斯將數字化作為公司的戰略重點。第二季度阿迪達斯電商收入增長了93%,占到了總業務的三分之一以上。其中4月和5月有三位數增長。

有意思的是,在這次財報電話會議上,羅思德表達了與不久前Lululemon最新財報電話會議上,后者的CEO Calvin McDonald非常相似的觀點。Calvin McDonald認為,全渠道的消費者會在品牌上花費更多時間和金錢,也會更加忠于品牌。

羅思德則說,“一個我們了解的顧客對我們來說更有價值,會員的生命周期是普通消費者的兩倍”。

受疫情推動,3月到5月,阿迪達斯訓練App用戶翻了3倍。迄今為止,今年他們的官方App銷售額增長了4倍多,會員購買的商品占了線上銷售額的6%以上。

“二季度我們增加了數百萬會員,這將有助于阿迪達斯未來發展”,羅思德很有信心。

除了電商和線上渠道的愈發重要,羅思德還認為有結構性行業變化在發生——消費趨勢明顯在由時尚向休閑轉變。工作場所的靈活性提高勢在必行。越來越多公司計劃永久性遠程工作。

“坐在家里,你不會穿西裝打領帶,而是傾向于穿阿迪達斯運動鞋,這無疑為我們鋪平了道路”。

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